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2658.对比腾讯和网易，谈谈游戏行业
Episode 1
Thursday, 17 October, 2024
欢迎收听雪球出品的财经有深度，雪球，国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。今天分享的内容叫对比腾讯和网易，谈谈游戏行业。来自S T H_。今天的主角是我最关注的三家游戏公司：腾讯、网易、心动。这三家公司也是国内这几年在已证实成功品类上相对不受限的游戏公司。不过细分到具体的游戏类型，腾网动的所擅长的游戏类型也是很不一样的，尤其是腾讯和网易的风格区别非常大。我准备对游戏类型立项、具体公司的优势、平台的定位与发展三个方面分别谈谈。腾讯的风格我总结为：端转手，竞技向，强社交，大d a u，入股收购。腾讯的长青游戏，尤其是这几年新发的成功游戏，往往是端游转手游的移植并做轻量化改进，比如王者荣耀之于英雄联盟，D N F手游，金铲铲之于云顶，和平精英之于p u b g。用端游已验证的游戏与商业模式去转手游，做轻量化适配，降低对局时间与难度，从而覆盖适配更碎片化低门槛的手游用户，是反复验证成功的路径。腾讯能发挥社交网络的渠道优势迅速铺开d a u基数快速启动，而竞技游戏的组队机制天生适合腾讯的社交网络进行留存与唤醒。腾讯的社交基因使其在大d a u游戏上有其他公司无法媲美的天然优势，而这类游戏由于用户基数高、生命周期长，变现手段可以是相对温和的皮肤等增值服务。在可以卖皮肤挣钱时，游戏的变现方式与营收压力不会过度影响对于游戏底层逻辑和核心循环，这一点是很奢侈的特权。过去我对于腾讯的诟病来源于其创新性不足，但客观来看，端转手的很多游戏对于手游市场是新的玩法增量。腾讯更强的能力其实来源于战投，坐拥supercell、riot、turtle rock等一系列优秀团队的全部或主要股份，并参股部分西山居、育碧、盛大等公司。与其说腾讯是靠游戏起家，不如说是识别优秀的游戏团队并且买下团队。且腾讯一贯的克制使其没有过度干扰这些游戏团队，使其在被入股或收购后依旧保持创作与创新能力。现在腾讯有意进一步收购育碧，是腾讯战投又恢复运转的最好例证。腾讯战投顶尖的资本配置能力与有限干涉，是大体量公司最重要的能力。网易的风格我总结为：自研，M M O，重氪，license in。自研与M M O是网易发家的老本行，但网易不仅限于M M O，阴阳师、第五人格、蛋仔派对、永劫无间，网易成功的非M M O重磅游戏很难找出某种规律，更多是团队本身的研发与运营能力在某个细分品类中脱颖而出。重氪似乎始终是网易游戏的底色，这一点是网易缺乏渠道、获客成本较高导致的高概率结果，没有办法实现自传播的游戏想要赚钱就必须a r p u大于获客成本。除去优秀的自研之外，网易的长线运营能力也是其核心竞争力，这也让其在license in时成为暴雪等游戏厂商的合作对象。网易现在的困境，粗看是游戏青黄不接的断代，细看是M M O做到极致后对于新品类的渴求，更进一步是新品类探索中对于变现方式革新的不适应。新品类立项时不得不将商业闭环纳入游戏底层设计，才是网易的痛点，燕云就是最好的例子：单机的游戏机制与卖皮肤的变现方式格格不入，强加联网模式后无法形成闭环了。与其批评网易对于M M O重氪的依赖，不如说缺乏渠道、获客成本较高的情况下，高a r p u是自然的路径。另一条路更艰难，就是蛋仔这样依靠游戏本身破圈降低营销成本，这对于游戏的品类与质量是天生有限制的，比如沙盒类的自建就具备这样的属性。从底层的立项来看，腾讯鼓励团队持续深耕某个单一细分品类，哪怕是项目失败后也带着经验坚持做同类的游戏，而不是转去做新品类。网易的机制则是对半开，既有依托成功经验的复制与延展，又有一部分是针对时下玩家喜好和风口去做的立项，比如前两年米哈游的二次元开放世界爆火，对于网易的立项是有一定影响的。在游戏的商业变现模式上，网易是天然更吃亏的，毕竟不是所有游戏都可以低成本获客卖皮肤。这导致有时游戏的立项与玩法会受限于变现模式，且高获客成本导致网易变现模式常是一些重氪，比如抽卡、卖数值。只有巨大的用户群体才有资格做低a r p u的变现方式，这是腾讯以外其他游戏厂商在思考商业化、设计游戏时不得不面对的残酷现实。具体到细分的品类，M M O依旧是网易的大本营，腾讯也有一些参股的公司有对应的项目。在M M O之外，网易对于开放世界、沙盒游戏的探索是领先的，这部分是M M O制作的可转换经验。竞技类游戏中，非对称对抗的第五人格、武侠大逃杀的永劫无间，都是网易创新剑走偏锋的收获，而腾讯牢牢守住m o b a和f p s的基本盘。王者荣耀和英雄联盟保持了腾讯m o b a领域的绝对地位，而无畏契约和三角洲则意味着腾讯在端游f p s的版图逐渐清晰。手游板块腾讯的渠道优势一览无余，但端游生态与腾讯社交体系离得较远，很难用社交渠道直接辐射，端游也相对更考验游戏本身质量。一个比较有趣且与下文讨论平台强相关的细分品类是派对休闲游戏：蛋仔v s元梦。去年网易依靠蛋仔爆火“撕开”了腾讯在社交板块的一个小口子，使腾讯立刻用元梦的大笔投入应战。腾讯对于社交基本盘的领地意识值得称赞，但蛋仔真的会对腾讯基本盘形成冲击吗，或者说腾讯真正不能接受的是什么类型的威胁？蛋仔事件其实应该拆分成两部分来看，第一部分是一款游戏脱离腾讯的生态，在其他社交平台上快速传播爆火。这部分是并不威胁腾讯基本盘的，或者说腾讯本就没有那么广的领地。质量高且自带传播属性的内容在当今多社交平台的情况下形成腾讯生态外快速爆火是腾讯无法避免的。微信本身的封闭式生态在十年前就决定了腾讯生态外的开放式平台必然崛起：抖音、哔哩、小红书，太多适合快速传播的开放式平台，个别平台即使因为小家子气试图勒索广告费而对某些游戏限流也无法阻止其他平台这部分内容崛起。第二部分是蛋仔本身带有极强的社交属性，这部分才是腾讯所担忧的。腾讯游戏板块的生命线就是其社交网络，所以对于大d a u且自带社交属性的游戏是应该有极强戒备之心的。但客观来看，单凭一款蛋仔派对真的会动摇腾讯的社交基本盘吗？很明显是不可能的。这是社交的底层逻辑决定的：陌生人向熟人的转换是低频交互，熟人间的交流是高频交互。这一社交本质决定了低频场景下的关系深化必然向已是高频的既有网络体系转移。这是我做社交软件创业得到的核心结论。那么如何逃离这个怪圈呢，只有一条路：将低频场景激发转化为高频。实际的激发方法可以很多种，比如做知乎答疑、小红书图文等内容生态，discord语音连麦等强场景工具，steam创意工坊等辅助功能。只有足够高频的内部需求才能阻止关系向外迁移，从而实现关系留存成为社交网络，而不是仅仅做一个好友功能就能变成社交平台。平台要成功，需要满足三点：精准垂类、强唤醒场景、中立开放。腾讯、网易、E A等大厂商做不好平台，就是因为只满足了前两点，却不够中立开放。大型游戏厂商坐拥多款游戏，做平台时拥有极强的资源禀赋，却往往在平台起势之前一股脑将自家游戏接入平台，导致原本该中立开放的平台变成了大厂自家的后花园。这种情况下，竞争对手是不可能愿意接入平台白做嫁衣的。大厂的强势地位也导致了对于平台生态、玩家需求的忽视，强势输血的结果则是平台无法内生性造血，变成了只能恶心玩家、多此一举的启动器。这是游戏大厂做不好平台的通病。端游本就不是腾讯社交网络的核心覆盖区，手游则是。手游端是其唯一拥有的良好生态游戏平台，腾讯不能接受其落入对手囊中或是形成合作关系。拥有一两款大d a u、社交属性游戏的对手不可怕，因为缺乏形成社交网络的体外高频平台。但有了大d a u社交游戏，且拥有可以积攒社交关系平台的对手，是真的会对腾讯基本盘形成威胁的。
